Мобильный маркетинг:стать ближе к клиенту
Сегодня в условиях усиливающейся конкуренции стандартные каналы рекламы и продвижения продукции, к сожалению, не дают такого эффективного прироста числа клиентов на вложенный доллар, как это было всего несколько лет назад. Именно этот факт заставляет компании-лидеры искать альтернативные способы воздействия на целевую аудиторию. Одним из таких перспективных направлений является стратегия мобильного маркетинга.
Мобильный маркетинг — это совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией. Его главная задача состоит в завоевании доверия покупателей и увеличении объема продаж. Суть стратегии мобильного маркетинга заключена в планомерности использования прямого общения с клиентом. Этим определяется основное отличие данной стратегии от единовременных акций по стимулированию сбыта, которые призваны решать локальные задачи.
Рекламные инструменты
Все существующие на сегодня каналы рекламы можно разделить на три большие группы: аудиальные, визуальные и кинестетические.
- Наиболее ярким примером аудиального канала является радио. Причем к этой группе можно отнести не только рекламу на информационных и музыкальных радиостанциях, но и в супермаркетах, метро, наземном транспорте. Этот канал подходит для охвата широкой потребительской аудитории. В частности, музыкальные радиостанции являются незаменимым рекламным носителем для компаний, чью целевую аудиторию составляют владельцы автомобилей. Однако у радио есть свои недостатки — невозможность передачи зрительных образов и отсутствие прямого общения с потенциальным потребителем.
- К основным визуальным каналам рекламы относятся: телевидение, а также различные печатные носители (реклама в прессе, плакаты на улицах города и в метро). Несомненно, яркие зрительные образы, передающие идею торговой марки, — лучший способ воздействия на покупателей. Если добавить к этому широкий территориальный охват, то абсолютное лидерство телевидения не оставит сомнений. Более того, рекламодатель, выбравший данный канал, получает возможность сегментировать целевую аудиторию за счет размещения роликов в тематических программах в определенные часы. Однако у телевизионной рекламы есть свои недостатки — высокая цена размещения, а также отсутствие обратной связи с большинством клиентов. Газеты и журналы, наружная реклама, плакаты в местах продаж, а также директ-мейл, безусловно, обладают сильным визуальным воздействием, но так же, как и телевидение, не всегда могут обеспечить обратную связь с покупателем.
- К кинестетическим каналам относятся все методы рекламы, вовлекающие людей в процесс общения: промо-акции в рознице, раздача товарных образцов на улицах города, акции по привлечению потенциальных потребителей на выставках, концертах, спортивных мероприятиях. За счет избирательности общения средняя стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории гораздо меньше по сравнению с рекламой на телевидении или радио. Кинестетические рекламные кампании смогут не только увеличить продажи, но и добиться долгосрочной лояльности потребителей к тем, кто сможет интерактивно общаться с клиентами.
В качестве примера удачного использования кинестического канала рекламы можно привести рекламную акцию «Академия красоты» компании Schwarzkopf & Henkel. Проект стал лауреатом премии в области стимулирования сбыта «Серебряный Меркурий» за лучшее использование новых технологий в промоушене.
Области использования
Одно из немаловажных преимуществ мобильного маркетинга — широта применения. Пользователями этой стратегии могут быть практически любые компании:
Стратегия мобильного маркетинга не ограничивает себя акциями в местах продаж, единственный критерий выбора территории для проведения мероприятий по продвижению продукции — наличие целевой аудитории. Так, маркетинговые акции могут быть организованы:
Методы продвижения
Метод "Летучих команд"
Цель: стимулирование продаж.
Техника: группа промоутеров-демонстраторов с соответствующим реквизитом проводит в крупных супермаркетах костюмированное шоу. В ходе мероприятия промоутеры представляют товар и побуждают посетителей магазина к пробной покупке. В течение недели промо-команда перемещается из одного супермаркета в другой.
Достоинства:
- высокая эффективность за счет непосредственного общения с покупателями; — экономичность — всего 3-5 промо-команд с компактным и легко перевозимым реквизитом в течение 1 месяца могут охватить значительную часть крупных магазинов города.
Пример: промо-акция пива Efes в супермаркетах города.
Метод "Колесница Чингисхана"
Цель: демонстрация товаров в действии.
Техника: группа демонстраторов с соответствующим реквизитом проводит презентацию товара на центральных городских площадях с целью привлечения внимания к новинке. Учитывая, что команда может перемещаться на значительные расстояния от одной площадки до другой, целесообразно обеспечить группу специально оформленным автомобилем. Яркая машина на улицах города вызовет дополнительный интерес потенциальных покупателей и укрепит лояльность к марке.
Достоинства:
- высокий интерес потенциальной аудитории («К нам приехал цирк!»);
- запоминаемость мероприятия за счет событийности и необычности;
- рост числа потребителей, понимающих преимущества конкретной торговой марки, за счет интерактивности (показ товара в действии).
Пример: тур по городам США с демонстрацией новинки — женской бритвенной системы Venus от Gillette.
Метод "Светский лев"
Цель: избирательное воздействие на светское общество.
Техника: группа соответствующим образом экипированных демонстраторов перемещается по театрам, концертам, модным клубам с целью проведения собственного мини-шоу. Лучший вариант — когда номер, направленный на продвижение товаров определенного производителя, заложен в концепцию всего шоу.
Достоинства:
- высокая избирательность;
- возможность общаться с целевой аудиторией в ходе тематического представления;
- высокий эффект запоминаемости, который усиливается за счет положительного эффекта от мероприятия в целом.
Пример: промо-акция Ladies Night компании «РоКолор». В антракте одноименной театральной постановки всем желающим девушкам предлагается сфотографироваться с артистами, нарисованными на мобильном стенде.
Метод "Точное попадание"
Цель: воздействие на очень узкий сегмент рынка.
Техника: группа представителей компании прибывает на специализированный конгресс с целью проведения презентации нового продукта или технологии. Мероприятия по продвижению новинок организуются во время перерывов в холле конгресс-центра, при этом для привлечения внимания клиентов и усиления эффекта используется специально подготовленный реквизит.
Достоинства:
- высокий процент охвата узкой целевой аудитории;
- экономичность проведения.
Пример: продвижение инсулина под маркой Himulin компании Elli Lilly.
Метод "Блокада"
Цель: кратковременное массовое воздействие на максимальное число покупателей.
Техника: несколько команд в период предпраздничного ажиотажа занимают все предназначенные для промоушена места в крупных торговых центрах и гипермаркетах.
Достоинства:
- высокая эффективность, поскольку воздействие на покупательскую аудиторию совпадает с периодом пика продаж.
Пример: ппредпраздничная рекламная кампании L’Oreal в ГУМе и ЦУМе 30-31 декабря и накануне 8 Марта.
Метод "Широкая масленица"
Цель: привлечение внимания к торговой марке во время массовых мероприятий.
Техника: во время праздников компания устанавливает тематический стенд. Его задача — развлекать публику и формировать лояльность к торговой марке. Всем участникам конкурсов раздаются памятные сувениры.
Достоинства:
- воздействие на потенциальных покупателей более эффективно из-за праздничной неформальной обстановки;
- благодаря активному участию в конкурсах, люди намного лучше запоминают марку и само мероприятие.
Пример: ежегодный турнир по уличному баскетболу Adidas Street Ball Challenge.
Источник: Журнал «Мое дело», 2003 №8 (47) август